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オンライン/オフライン提携した事業活性化 -OMOという考え方-
目次
オンラインとオフラインを区別した考え方がなくなる
近年スマートフォンを筆頭としたデジタルデバイスの普及により、Webサイト、ECサイト、SNS等を利用したデジタルマーケティングが進み、オンライン接点でのサービス展開が広がっています。その最中、新型コロナウイルスが流行し、オフラインでの消費者接点を重視していた業界に対して大きな影響を与えました。具体的には、実店舗で接客をすることを主とするアパレルや百貨店といった小売業、飲食業やその他サービス業などが挙げられます。消費者も外出できない中でECを利用して買い物をしたり、料理もテイクアウトやデリバリーを活用したりとコロナを機にライフスタイルに変化が起きています。
今後「自宅でできる」「人と濃厚接触しない」というニーズに合わせたサービス需要が高まり、リアル店舗の役割や在り方が変化していく今、オフラインとオンラインの垣根にこだわらないマーケティング手法、OMOを取り入れていくことが重要になってくるでしょう。
OMOの取り組みについては様々ありますが、本記事ではOMOの概念を中心にご紹介しようと思います。
オンライン上でオフラインの購買行動をも統合管理できる
OMOとは、「Online Merges with Offline」の略称で、「オンラインとオフラインの併合」を意味します。中国のベンチャーキャピタル会社「創新工場」を創業した李開復氏が提唱した言葉ですが、今や中国ではOMOという言葉はあえて使うまでもない当たり前の概念になっているようです。
OMOはオンラインとオフラインを分断せずに一体として捉え、最適な顧客体験の提供を重視します。オンラインがオフラインを覆い、オフラインの生活もデジタルデータ化されて個人のIDと結びついている状態だと表されます。
「O2O（Online to Offline）」と比較されることが多いですが、O2Oはオンラインメディアからオフラインの店舗へ促す手法で、オンラインとオフラインは分断されています。顧客行動の流れはオンライン→オフラインとなり、一方通行的です。O2Oの例を上げると、顧客がダウンロードしたモバイルアプリに店舗利用できるクーポンを配信し、店舗での購入を促すという手法です。
情報がパーソナライズされ購買促進につながる
OMOを取り入れることで、どのような効果が期待できるのでしょうか。
まず消費者は、オンライン上でもリアル店舗と同等の購買体験ができ、オンラインとオフラインの境目を意識することなく、自分にとって「その時に一番便利で快適な方法」を選択することができます。例えば、自宅にいながら店舗スタッフから画面越しに接客体験を受けられるオンライン接客が挙げられます。
また、企業は顧客のオフラインの行動がデータ化されることで、今まで見えていなかった部分が可視化できます。それらを分析することで、個々の顧客理解が可能となりパーソナライズされたレコメンドが可能になります。消費者からすると自分の趣味嗜好にあった情報が届くのでより購買意欲が促進されます。
OMOの肝 モバイルアプリ
OMOにおいて重要となる点の一つが「モバイルアプリ」です。モバイルアプリは円滑なサービスの提供と利用を可能にするツールであり、企業と顧客の接点となります。
最近ではモバイルアプリの開発・運用サービスが増えており、開発の技術がなくてもモバイルアプリによるサービス展開が可能です。来店促進につながるスタンプ機能や顧客属性に沿った通知機能、外部API連携など多彩な機能が備わったアプリが作成できます。さらに、ストア申請代行やOSアップデート対応といった運用面のサポートも備わっている場合がほとんどです。
ここでは参考として、アプリ開発実績において国内最大規模を誇る「ModuleApps」と、短い納期でのイベントアプリ開発を得意とする「eventos」をご紹介したいと思います。
ModuleApps
ModuleAppsは、株式会社ロケーションバリューが提供する国内最大級のアプリ開発サービスで、2017年にリテールプロモーションアワードを受賞しました。
企業がアプリに取り入れることが多い機能を、基本 ・ 拡張モジュールとしてあらかじめ用意することで開発期間を短縮しています。企業の要望をもとに、共同でアプリを構築するコンサルティングサービスを大きな特徴としていて、よりニーズに合ったカスタマイズを可能としています。 2014年にドコモグループになったことで官公庁や自治体との関係が強化され、自治体による観光アプリの依頼、地方銀行からの需要が増えています。
【導入実績：株式会社モスフードサービス、武蔵野銀行、株式会社JALカード、タワーレコード株式会社、東京都江戸川区、埼玉県飯能市、成田観光協会 他】
Eventos
Eventosは、 bravesoft株式会社が提供するアプリ作成サービスで、イベント管理からLIVE配信までを一元化した公式アプリの作成が特徴的です。
国内最大級の有名イベントから小さなセミナーまで幅広く扱い、最短5日での納品が可能です。チケット申し込み、QRコードでのスマートチェックイン、スケジュールのリマインド機能というような、汎用的に使える機能を厳選して提供しており、イベント時での使いやすさと多様性を実現しています。また、イベント公式アプリとしての利用に留まらず、企業・個人の公式アプリ、ECサイトとしての使用も可能です。
【導入実績：東京ゲームショウ、JAPAN PACK、fifth、株式会社タミヤ、名古屋外国語大学-オープンキャンパス、東京モーターフェス 他】
OMOの肝 データ分析管理基盤
モバイルアプリやWebサイト等の多様なツールから収集されたデータを、どう管理し利用するのかという点もOMOの取り組みにおいて非常に重要です。
データをまとめる基盤には、DMP(データ・マネジメント・プラットフォーム)があります。DMPの特徴は「匿名性」にあり、広告主や代理店が広告ターゲティングの精度改善に特化した設計となっています。
一部のDMPでは、個人識別子の格納が可能ですが、OMOを行う上ではよりセンシティブな個人情報を扱う機能が必要となります。そこで、OMOにおいて多く活用されるのがCDP（カスタマー・データ・プラットフォーム）です。CDPは個人をキーとして、データを収集、管理を結合する「人単位の情報管理に特化した」データプラットフォームです。CDPが取り扱うデータは氏名や生年月日などの属性情報、オンライン上の行動情報だけでなく、オフライン店舗での購買情報や位置情報、IoT対応製品から得られるデータも含まれます。
CDPツールはそれぞれ特徴が異なるので、より自社サービスのニーズに合うものを選ぶ必要があります。
ここでは、国内シェア率No.1の「Arm Treasure Data CDP」と、市場で最も成熟したCDPベンダーの一つ「Tealium AudienceStream CDP」をご紹介します。
Arm Treasure Data CDP
トレジャーデータ株式会社が提供するArm Treasure Data CDPは、国内シェア率41％を誇り、2019年にMarketing Technology Awardsにおいて最優秀CDPに選出されるなど、国内外で評価の高いCDPです。
データベースに端を発している会社なので、大量の生データの扱いを得意とし、高い堅牢性・安全性を強みにしています。データの受け口が大きく、1秒間に100万件といった膨大なデータが送られてきても受け止めることが可能なので、データ量が多く個別に分析するニーズに合っていると言えます。
Arm Treasure Data CDPには、集められたデータをもとに顧客にメールや広告配信するといったアクション機能がないので、データとアクティビティの連携が必要です。約200社以上と連携しており、データ活かせるような体制が築かれています。
【導入実績：ライオン株式会社、株式会社デサント、パナソニック株式会社、株式会社JTB、株式会社静岡銀行、キリン株式会社、株式会社良品計画 他】
https://www.treasuredata.co.jp/
Tealium AudienceStream CDP
2008年に設立されたTealiumが提供するCDPです。Tealiumは、2014年のNew Technology of the Yearをはじめ、数々の受賞歴を誇り、世界800以上の企業で採用されています。
Webサイトに使われているタグをマネジメントして、リアルタイムでデータ分析を実践する「リアルタイム性」と、どんなツールにも情報を提供できる「中立性」を強みとしています。
Tealiumでは個人における属性情報を「バッジ」という概念で定義します。タグ情報だけでなく、Webその他から集められる個人行動に対してバッジを設定し、バッジに応じて必要なアクションの実行が可能です。
【導入実績：全日本空輸株式会社(ANA)、株式会社ファンケル、スカパーJSAT株式会社、山形銀行、株式会社JCB 他】
事例紹介
ではOMOはどのように実践されているのか、釣具ブランド「キャスティング」の事例をご紹介します。キャスティングは全国50店舗以上を展開する大型釣具店です。
キャスティングは顧客のニーズを自社のオンラインサービスで完結させるためにECを強化し、さらにモバイルアプリの導入により会員数を1年間で2倍に増加させました。公式ウェブサイトでもモバイルアプリのメリットを動画と漫画で紹介し、幅広い年齢層に分かりやすく訴求しています。モバイルアプリは初回ログイン以降、IDとパスワード入力が不要なのですぐに起動することができ、ログイン処理の手間が省かれています。
店舗でモバイルアプリのバーコードリーダー機能を使用すると、店舗とオンライン上の在庫確認や釣具の詳しいスペックを確認することができます。お気に入り登録した商品を後からオンラインで購入することも可能です。
オンライン注文の場合は、自宅または店舗受取はもちろん、コンビニエンスストアや宅配店など全国約２万５千ヶ所で受取りが可能です。
同社のモバイルアプリはセール情報やイベント情報だけでなく、最新釣果情報や釣魚図鑑、仕掛け図・ハウツー、釣果投稿、釣り船予約といった釣具店ならではのコンテンツが豊富で、モバイルアプリに付加価値を提供しています。「購入」「予約」「ポイント利用」という行動をすべて共通のIDに紐づけたことで行動データの一元管理を可能とし、オンラインとオフライン隔てのないサービスを実践しています。
顧客体験創造や企業ブランド価値発信の次なる時代へ
OMOにはオンラインの側面とオフラインの側面、言い方を変えるとデジタルの側面（ITなどのバーチャル）とアナログ（人やリアル）の側面があります。この記事ではデジタルの観点を中心にOMOの概念や事例を紹介させていただきました。
オフラインについては別記事（未来を見据える店舗経営者は「店舗のメディア化」を意識している）で扱っていますので、是非そちらもご覧ください。
今後、消費者のオンライン利用はますます増加する傾向が予測されますが、オフラインでの結びつきがなくなることはありません。リアル店舗は特別な顧客体験を提供する場へと変化していくでしょう。
オンライン利用が増加するであろうAfterコロナ/withコロナ時代にこそ、オンラインとオフラインの垣根を超えた顧客体験創造や企業ブランド価値発信をしていくために、様々な企業でOMOを取り入れていく動きが高まっていくでしょう。
【参考】
- 流通ニュース「大手百貨店／5月売上高「新型ウイルス」休業で6～9割減」
- IoT | ソリューション＆まとめ「OMO」
- 広告朝日「OMO（Online Merges with Offline）」
- ネットショップ担当者フォーラム「オムニチャネルとOMOは何が違う？デジタル時代に重要な戦略とポイントをecbeingが解説」
- 株式会社ロケーションバリュー「スマートフォン向け販促アプリとポイントバックサービスの活用でデジタルマーケティングを支援」
- digireka!「CDPとDMPの違いって?INTEGRAL-COREの野口さんに、CDPについて詳しく聞いてみた」
- デジタルマーケティングラボ「CDPの仕組みと特徴」
- Arm Treasure Data Introduction
- Tealium HP
- Digital Marketing Journal「【連載企画・中編】マーケティングだけではない。CDPを使ってビジネスに貢献する「トレジャーデータ」の使い方」
- Digital Marketing Journal「【連載企画・前編】CDPの中心は「カスタマー」。中立性とリアルタイム性を備える「Tealium」が語る、CDPの本質とは」
- 日経ｘTECH・日経コンピュータ（2018） 『まるわかり！AI開発 2019 人材戦略』 日経BP
- 藤井保文・ 尾原和啓（2019）『 アフターデジタル オフラインのない時代に生き残る 』日経BP
相馬愛
アーツアンドクラフツConsulting & Solution事業部/プログラマー。得意分野はRPA
