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【基礎からわかるブランド&DX】ものづくりにおけるブランド化の意義
目次
前回は”つくる”の力で世界を豊かにするということについて、私たちの考え方を紹介させていただきました。
私たちは、ものづくりには世界を豊かにする力があると考え事業に取り組んでいるわけですが、自分たちの実践も通じて、ものづくりに励む個人や企業がその能力や魅力を十分に発揮していくためには「ブランド」化ということが極めて重要だ、ということを実感しています。
これからの社会環境のなかで「テクノロジーを活用したブランド化」を進めていくことが、ものづくりに取り組む多くの日本企業が価値を発揮していくための勝ち筋になると考え具体的な取り組みを行なっています。
今回は、日本のものづくり企業にとってブランド化するということがなぜ重要なのかということについて、私たちの考えをお伝えしていきたいと思います。
ものづくり会社がブランド化をはかる意義
どのように認識されるか、がポイント
まず最初に「ブランドってなんだろう」ということについて少し考えてみます。
多くの専門家や権威筋において様々な解釈や定義がなされていますが、様々な意見の共通項をできるだけ平たく読み解くならば、ブランドとは「その存在が、世の中の人々から、どのように、どの程度認識されているか」ということかと考えています。
もう少し噛み砕いて言うと、
- どういう商品やカテゴリーに属するものなのか。
- それはどんなイメージを想起させるものか。
- 体験することでどんなメリットか価値をもたらしてくれるのか。
- その価値をもらたすために、どんな理由や根拠を持っているのか。
といったことについて、世の中の人（顧客）が知って、どう受け止めているかということが、ブランドというものを形作っています。
大事なポイントは、世の中の人が・・という部分、つまり「消費者／顧客目線」ということです。
ある商品がいくら優れたものであったとしても、それが消費者にきちんと伝わっていなければその価値や魅力は、その消費者にとって存在しないのと同じです。
そのものが本来持つ価値や魅力を、伝えるべき人（顧客）にきちんと伝え、理解してもらって、選んでもらう。
かいつまんで言うと、これがブランド化するということだと思いますが、「良いものを作り続けていればいつか報われる」「それは自分たちより大きなメーカーや、顧客に近い小売や流通が考えることだろう」といった発想が根強く残る日本のものづくり産業やその関係者において、いまだに苦手にしている領域であるように思えるのです。
そのような状況を踏まえて、ものづくりを生業とする企業や個人がブランド化には大きく３つの意義があると考えています。
1.独自の価値を理解してもらい選ばれる存在に
私自身の考えでもありますが、ブランド化の第一歩は、「個性の中から独自性を見出す」作業だと思っています。
個性というのはどんな個人でも会社でも存在します。個性それ自体はブランド化においても大事なものですが、それだけでは価値を発揮することはできません。競合など他の存在と比較しながら、独自性を出せるポイントを見つけ打ち出していくことで価値を生み出すことができます。
特にパイや成長性に限りがある市場のなかで独自性を持つことで顧客で選んでもらわなければなりません。
例えば私たちが切磋琢磨しているブライダルジュエリー市場は、国内の人口減少と伴い徐々に縮小しているマーケット（＊）ですが宝飾品全体のなかでは比較的手堅い需要が見込める領域とされていることから、いわゆるレッドオーシャンの状況であると考えられます。特にブライダルジュエリーは2回も3回も買ったり、「こっちもいいから買っとくか」というものではありませんので、まさしくゼロサムのマーケットです。
そんな中でも選んでもらわなければならない。そういう状況のなかでまさに独自性をもとに選ばれる存在になる（＝ブランド化する）ということが非常に重要です。
これは国内市場に限ったことではありません。より広いマーケットを求めて海外へと展開するにしても世界中の数多ある競合の中から選んでもらうべき理由を備え伝えなければなりません。
2.高い付加価値（利益）を継続して生み出す
独自性に基づき選ばれる存在として「このブランドがいい！」「ここで買いたい！」という状態になってくると、比較されにくくなります。そうすると自ずと利益率が向上してきます。
欧州を中心とするラグジュアリーブランドの高い粗利、営業利益率についてご存知の方も多いでしょう。
独自の価値を増すほどにそれは利益としてそのブランドに還元されてきます。さらにその利益はさらに強いブランドとしての価値、顧客に認められるための投資へと再び還元することができます。
日本の製造業の多くが、この独自価値の循環づくりができず、コスト面でも後から追いかけてくる途上国に勝てずジリ貧化していくという状況にあえいでいます。
私たちが関わっている日本のジュエリー製造においても同様の状況があります。小売やメーカーは国内の限られた需要のなかでなんとか生き延びるため、生産拠点を海外化し厳しいコスト競争をすることで国内の生産体制はジリ貧化、職人が腕を振るう土俵はバブル以降どんどん減り、今では風前の灯火とも言える状況です。
けれども私たちなりに顧客に向き合いオーダーメイドジュエリーのブランド化に取り組む中で、業界をつぶさにみていくと、まだまだ勝負できる技術力を持った職人や工房が残っていることに気付かされます。
私たちは本来的な競争力を持つブランドを創ることで、この負の循環に歯止めをかけたいと考えています。
そのときのキーワードは、月並みですがやはりテクノロジーをいかに活用するかということだと思っています。
3.文化を導いていく
前回の記事でも書きましたが、ブランド化というなかでとりわけ重要だと考えていることがあります。
それは、自分たちの信念やスタンス、その表現としての具体的なものづくりを通して、社会に対してあるべき姿を示していくこと、すなわち文化を導いていく、ということ。もっとシンプルにいうならば、社会への情報発信です。
(抜粋)そしてもうひとつ大事な役割と考えているのが社会への情報発信です。
私たちはサステイナブルに行動していくためにはまず状況を知ること、知ってもらうことが大事だと考えています。知らなければ、何かを変えようという思いも行動も起こりようがないからです。
私たちはものづくりを通じて生きる糧を得ているわけですが、サステイナブルに考えるならば自分たちだけが満たされるのではなく、その業界を誰よりもよく知るプロとして、ものづくりの取り巻く状況やそこから生まれる問題点などについて伝え、世の中全体がどうあるべきかを導いていく責任も追っているんだと思います。
逆にいうと、自分たちが伝えていくメッセージで、世の中を豊かにしていくことができるということです
そのものが本来持つ価値や魅力を、伝えるべき人（顧客）にきちんと伝え、理解してもらって、選んでもらう。
昔からマーケットインか、プロダクトアウトかというような議論がなされることがありますが、ブランドということを日々考え実践していくと、やはり顧客の価値感になんらかの影響を与えるような何かを提示していかなければ、継続的に選ばれる存在になるのは難しいなということを痛感します。
プロがプロとしての責任、もっというなら世の中に対する倫理観を持って顧客の価値観を導いていく。そしてその価値観に対する支持の表明が、他ならぬ「顧客から選ばれる」という状態だと思います。
ただそれは、つくる側の独りよがりであってもなりません。そのことを考えながらたどり着いた私たちのなりのあり方が「職人とお客様が一緒になってつくる結婚指輪」です。
ストーリーテリングやストーリーマーケティングという手法が盛んに喧伝され、私たち自身もブランド化を進めていくうえで、そのことを踏まえ取り入れながら事業を組み立てていますが、ストーリーというものの本来的な意義というのはそういった文化や社会の文脈をどう形成し、導いていくということなのではないかと思うのです。
前回も書きましたが、様々な不安や問題のなかで豊かさというものを模索するときに、「あるべき文化を創ろう」という視座というか心持ちは、世の中から支持を得ていく上でも不可欠の要素になるのではないでしょうか。
断片的ではありますが、ブランドというものの重要性やもたらす意義について述べてみました。次回は私たちが考える「ものづくりのブランド化」に対する具体的なアプローチやそのコンセプトについてお伝えしたいと思います。
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吉田貞信
アーツアンドクラフツ取締役／ブランド事業部長。NTTデータ、フロンティアインターナショナルにて、IT、広告・マーケティング領域を中心に、B2B/B2Cを問わず新市場の開拓、新規事業の立ち上げなど多数のプロジェクトに従事。
