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新規事業立案の手順～XR領域における新規事業の検討事例～
【新しいテクノロジーを活用した新規事業立案が求められる背景】
昨今はVUCA時代と呼ばれるように、社会やビジネスにおいて将来を予測することが難しい時代とされており、その要因の一つにテクノロジーの急速な進展が起こっていることが挙げられます。ブロックチェーン技術やAI等、次々に新しい技術が開発され、それを用いたサービス等が展開されることで、社会自体にも変化が訪れるという大きな流れの中に私たちは置かれています。企業は、目まぐるしい変化が連続的に起こる時代の流れに取り残されないよう、既存ビジネスに新しい技術を積極的に取り入れるなど、新しいテクノロジーを活用したビジネスを創出することが求められています。しかし、実際にこの流れを適切に把握したうえで事業を企画し、それを成功させることは容易なことではありません。
そこで本記事では、当社が実際に支援したXR領域における新規事業戦略策定の事例を題材に、新しいテクノロジーに関する新規事業戦略を策定するにあたっての検討ポイントとその流れをご紹介します。
本記事の構成としては、解説する事例のテーマであるXRや新規事業立案に関する基礎知識について説明した後、弊社で支援した事例を基に新規事業立案におけるポイントについて解説する流れで進めていきます。是非、興味のある方は一読いただければと思います。
（なお、関連する分野として、弊社ではメタバースマーケティングに関する記事も掲載しておりますので、合わせてお読みいただければ幸いです。）
【XRについて】
本章では、解説する事例の対象領域となっているXRについて、そもそもどういう技術であるのか、またXRを活用したビジネスは今後どのような展望が予想されているのかについて述べていきます。
＜XRを構成する要素＞
まずXRについて、一般的な定義を紹介します。XRとはExtended RealityまたはCross Realityの略称で、現実空間と仮想空間を融合させることで、現実の空間ではできなかったような体験を与える技術の総称です。XRは一般的にAR、VR、MRの3つから構成されるとされ、以下がその概要です。
[①AR（拡張現実）]
ARとはAugmented Realityの略称で日本語では拡張現実と呼ばれています。ARは現実空間に仮想空間を重ね合わせて体験できる技術で、スマートフォンやヘッドマウントディスプレイ越しに現実空間を見ると現実空間の物体に関するデータ等のデジタル情報が表示されるというものが主流です。身近な例でいうと2016年にローンチされた「ポケモンGO」を思い浮かべてもらうとイメージしやすいかと思います。
[②VR（仮想現実）]
続いてVRとはVirtual Realityの略称で日本語では仮想現実と呼ばれています。VRとは現実世界から仮想空間へと入り込み、その中で様々な体験ができる技術です。使用する代表的なデバイスとしてはヘッドマウントディスプレイが挙げられ、これを装着し、映像で再現された仮想空間の中に、あたかも自身が存在するかのような体験をすることができます。
[③MR（複合現実）]
最後にMRとはMixed Realityの略称では日本語では複合現実と呼ばれています。ARと同じように現実空間に仮想空間を重ね合わせて体験できる技術という点で似ているものではありますが、ARよりも密接に現実空間と仮想空間を複合する技術になります。具体的には、ARは現実世界に仮想空間の情報を表示させるのに対して、MRでは模型等の物体を3Dで表示されるような技術です。
＜世界のXR市場展望と今後のトレンド＞
[世界のXR市場展望]
XRは世界的にも急速な成長が見込まれている領域であり、2023年より年平均22.7％の割合で成長し、2028年には1,115億米ドル規模まで成長すると予想されています。主な成長の要因としては、以下の3つが挙げられます。
①VR等を体験するのに必要であったヘッドマウントディスプレイの低廉化
-流通量が急激に伸長し、それに伴いユーザー数も増えることで各XRコンテンツ・サービス利用者が増加すると予想されています。
②エンターテイメント・ゲーム産業における需要増加
③医療分野におけるXR導入数の急増
[XRソリューションの今後の発展予想]
続いて、市場で提供されているソリューションは現在、ユーザーにどのような価値提供を行っており、今後どのように発展していくと考えられるかについて述べていきます。
弊社で既に市場に展開されているXRソリューションを調査した結果、現在の主な提供価値としては下記3つと分析しました。
①地理的/物理的制約を解消
②実世界で再現が困難な状況・環境を構築し、反復して体験することが可能
③人間の行動に関する多くの情報を取得し、分析に活用することが可能
今後のXRソリューションが発展の方向性については、有識者インタビュー等を基に、XR領域に関連するアイトラッキング、感情分析、触覚の技術発展により、前述した主な提供価値がより高度にパーソナライズ化されていく方向性でソリューションが発展していくことが予想されます。
【一般的な新規事業立案の進め方】
次に本記事のテーマである新規事業立案に関して、一般的にどのように進めていくのかについてご説明します。一般論として新規事業を立案する際には、主に下記の4ステップで実施します。以降でそれぞれのステップで具体的にどのように進めていくのかを詳述していきます。
①新規事業のアイデア出し
②ビジネスモデル検討
③事業性評価
④事業計画
＜各ステップにおける進め方の詳細＞
[①新規事業のアイデア出し]
まず、新規事業のアイデア出しについては、基本的には顧客、競合、自社のいずれかを起点としてアイデア出しを行います。以下で顧客、競合、自社それぞれを起点としてアイデア出しを行うパターンについて解説していきます。
A.顧客を起点とするパターン
想定される顧客の課題を出発点に、それを解決できるソリューションを発想する形で新規事業アイデアについて検討します。メリットとしては、顧客のニーズに適したソリューションを開発できる点が挙げられ、反面、デメリットとしては市場規模が小さい、ニッチな業界を対象とする可能性があることが挙げられます。
B.競合を起点とするパターン
業界や他社の事業展開の方向性を題材に新規事業アイデアを検討します。メリットとしては、既存プレイヤーを参考にしやすい点が挙げられ、反面、デメリットとしては、他社との差別化が困難であることや自社で行う意義を考えづらい点が挙げられます。
C.自社を起点とするパターン
自社のリソース（人材、ナレッジ）、強み/弱み、既存事業とのシナジーを基に新規事業アイデアを検討します。メリットとしては、自社リソースを活用した事業が生まれやすい点が挙げられ、反面、デメリットとしては、シナジーのない事業が生まれづらい点が挙げられます。
[②ビジネスモデル検討]
①で検討した事業アイデアに対してビジネスモデルを検討します。目的としては、アイデアとして出したものがビジネスとして成立するか？について検証することです。検証する主な項目としては、下記3つが挙げられます。
Ａ.お金とサービスの流れ
Ｂ.提供価値
Ｃ.自社である意義
[③事業性評価]
続くステップの事業性評価では、主にA.市場性、B.競合性を分析します。以下に各項目についてどのように分析していくのかについて説明します
A.市場性
市場性に関しては、主に下記の項目および論点について分析し、出てきた事業アイデアがどのくらい大きい事業となる可能性があるのか？について検証することで、高い利益が見込める事業アイデアに絞っていきます。
- 市場規模：市場規模としては魅力的か
- 市場動向：国の制度などは、当市場に対して追い風か、向かい風か
- 成長性：市場自体は今後も伸びる傾向か
- ニーズ、提供価値：顧客のニーズはあるか、提供価値の可能性はあるか
- KBF：顧客の購買において重要視する要件は何か
- KSF：当事業においての成功要因は何か
B.競合性
続いて、競合性については、主に下記の項目および論点について分析し、競合に勝てるか？について検証することで、他社と差別化できる市場に絞っていきます。
- 規制：参入による規制はあるか
- プレイヤー：どのようなプレイヤーがいるか、それは寡占か
- 競合優位性：当社は他社と比べて、競合優位性を持つか
[④事業計画]
最後に、事業性評価を通じて有望と考えられる事業アイデアに対して、今後の新規事業の進め方について検討します。手順としては、下記2つを実施し、収益目標と目標達成までのアクションについて明確にします。
A. PLモデルを作成し、収益目標を策定する
B. 上記収益目標を達成するためのアクションプランを構築する
【事例解説：XR領域における新規事業立案例】
ここからは上記ステップを踏まえた上で、実際に新規事業立案を行った事例を紹介したいと思います。今回紹介する事例では、上記で説明した一般的な新規事業立案におけるステップのうち、主に①新規事業のアイデア出しと③事業性評価を実施しました。③については、事業性評価の中でも市場性（市場規模の推定、ニーズ・提供価値、KSFの検証・分析）の検証を実施しました。以下では、各ステップでの検討の詳細について説明します。
＜①新規事業のアイデア出し＞
本事例ではA.新規事業アイデアの洗い出し、B.新規事業アイデアの整理（サービス候補案への落とし込み）のステップで実施しました。各ステップの詳細について以下に述べていきます。
（なお、案件の前提情報として、既に参入を検討している業界について方針が固まっていたほか、既存市場への新規参入を目指している状況でしたので、この点に留意して読み進めていただけますと幸いです）
[A.新規事業アイデアの洗い出し]
各業界でどのような市場があるか（どのようなサービスが展開されているか）について調査を行い、新規事業アイデアの網羅的な洗い出しを行いました。
調査のポイントとしては、a.既に展開されているサービスに関する情報を網羅的に収集すること、b.現在、展開されているサービスだけでなく、今後展開される可能性のあるPoC（Proof of Concept：概念実証）、構想段階のサービスについて情報収集することでした。以下にそれぞれどのようなアプローチを行ったかについて説明します。
a.既に展開されているサービスに関する網羅的な情報収集
XR市場におけるカオスマップを参照し、カオスマップ上に記載されている企業がどのようなサービスを展開しているのか調査することで、市場で展開されているサービスに対する網羅的に情報収集を図りました。
b.今後展開される可能性のあるサービスに関する情報収集
過去3年分を目安にニュース記事を調査することで、プレスリリース等で公表されているPoCや構想段階のサービスに関しても情報収集を図りました。
[B.新規事業アイデアの整理（サービス候補案への落とし込み）]
a.各事業アイデアの実用化予想時期の整理
今回はアイデア出しを行った際に実用化まで至っていないPoC、構想段階にあるものも対象としていたため、各事業アイデアの実用化予想時期を整理しました。直近1年以内で市場展開が難しいものついては開発に際してネックとなっているテクノロジーについて整理した後、有識者へのインタビュー記事等を参考にしながら実際にネックとなっている各技術がいつ実用化されるかについて調査を行い、実用化予想時期を推定しました。狙いとしては、この後、各事業アイデアを提供価値の観点から類似するものを統合し、提供価値単位で1つのサービス候補案として事業性評価を実施していきます。そのため、提供価値単位で整理された各サービス候補案が2030年に向けてどのように進化してくのかを整理していく点にあります。
代表例
こうした例の代表として医療分野における遠隔手術があります。遠隔手術とは外科医が患者のいる手術室に行かず、離れた場所にて患者さんがあたかもそこにいるかのようにXR技術で再現し、手術を行うことができる技術です。既に「ダ・ヴィンチ（（インテュイティブサージカル社））」と呼ばれる手術ロボットが開発されていますが、今後はこのロボットを遠隔から操作できるようになることや、遠隔にいる医師のもとに患者さんを視覚的にだけでなく、触覚、力覚、圧覚的にも再現し、より高度な手術を遠隔から行えるような技術の開発がXRに期待されています。この際にネックとなる技術はハプティクス技術と呼ばれ、物体の手触り感や質感を再現する技術になります。この技術は現在、少しずつ開発が進められていますが、普及するのは2030年以降と予想されており、遠隔手術が実用化されるまでは2030年以降と考えられます。
b.事業アイデアの取りまとめ
続いて、調査によって洗い出した各事業アイデアを提供価値の観点から整理していきます。具体的にはどのような顧客の、どのような課題に対して、どのような価値を提供するのかの3つの観点から事業アイデアを提供価値単位に分類し、それらを基に類似するものを1つのサービス候補案としてまとめる形で整理を行いました。
＜③-1事業性評価：市場性検証（市場規模、成長性）＞
続いて、前段で整理したサービス候補案に対して、2030年までの市場規模を推定し、市場性の検証を行いました。これより市場規模を推定するにあたっておさえておくべきTAM、SAM、SOMの概念についてご説明した後、実際にどのように推定したのかを述べていきます。
[TAM、SAM、SOMの概念について]
TAM（Total Available Market）とは、市場において獲得できる可能性のある最大規模のポテンシャルを示す指標で、具体的にはサービスの対象となる顧客すべてがそのサービスを利用した際の市場規模になります。
SAM（Serviceable Available Market）とは、顧客セグメントの需要を示す指標で、TAMの中で実際にターゲットとする顧客すべてがそのサービスを利用した際の市場規模になります。
SOM（Serviceable Obtainable Market）とは、実際に自社が市場に参入した際に獲得できると考えられる市場規模を示す指標で、SAMの中で自社が実際に獲得できると考えられる市場規模になります。
[市場規模の推定]
今回の事例における市場規模については各サービス候補案が対象とする市場の2030年までのSAMを推定しました。
SAMを選択した理由としては、各サービス候補案の事業におけるポテンシャルを評価するにあたり、ターゲットとする市場セグメントがとりうる最大の市場規模を把握することができる点が挙げられます。
上記を算出する上でのアプローチ方法について、一般的にはトップダウン型とボトムアップ型の2つアプローチが存在します。今回は新興市場が対象であったため、トップダウン型のアプローチは難しいと判断し、ボトムアップ型のアプローチを選択しました。各種パラメーターを検討し、それらをかけ合わせる形で市場規模を推定しましたので、以下、その内容について詳述していきます。
[パラメーターの設定]
SAMを算出するにあたり、パラメーターとして①単価、②潜在顧客数、③アカウント数、④導入率⑤成長率を設定しました。それぞれのパラメーターについてデータベース、統計情報等から情報収集し、それらを掛け合わせることによって市場規模（SAM）を推定しました。
これより、単価、潜在顧客数、アカウント数、導入率の各パラメーターの内容とどのように設定したのかについて説明していきます。
①単価
単価についてはサービスが展開された際に顧客が受容しうる価格を設定しました。既に展開されているサービスについては、競合が実際に顧客に提供している際の価格について調査し、その価格を単価として設定しました。一方、まだ展開されていないサービスについては市場における類似サービスを調査し、その価格を単価として設定しました。
②潜在顧客数
潜在顧客数については、各サービスが対象とする業界における企業数を設定しました。企業数は企業を大・中・小の企業規模でカテゴリ分けし、それぞれのカテゴリにおける企業数について企業データベースを用いて調査しました。
③アカウント数
アカウント数は企業規模カテゴリごとの平均従業員数と従業員のうちの想定利用割合を掛け合わせ、設定しました。平均従業員数に関しては、企業データベースから情報収集を行い、従業員のうちの想定利用割合については、統計情報から推計しました。想定利用割合の推計方法のイメージとして、医療業界において特に医師を対象としているサービスである場合には、病院における従業員数に占める医師の平均的な割合について統計情報からデータを取得し、それを想定利用割合とするような要領です。
④導入率
導入率については、潜在顧客のうちサービスを導入することが考えられる顧客（ターゲット）の割合を設定しました。導入率も同様に統計情報を参考に推計する形をとりました。イメージとしては、先ほどの例を活用すると、医療業界において特に医師を対象としており、かつ医師の中でも整形外科医を対象としている場合は、全体の病院数に占める整形外科を有する病院の割合を統計情報から取得し、それを導入率と設定するような要領です。
⑤成長率
XR領域における各業種単位でのCAGRを予測した市場レポートが存在したため、そのデータを基に各市場の成長率を設定しました。
＜③-2事業性評価：市場性検証（顧客ニーズ）＞
顧客ニーズの検証については、デスクリサーチにて各業界におけるXRソリューションのユースケースを調査し、それらの傾向から業界における課題・ニーズを推定しました。最終的には分析結果を基に、サービス候補案が業界・顧客のニーズを満たすものであるかについて検証しました。
以下では、製造業界におけるニーズ分析を例として解説します。
製造業界向けに展開されているXRソリューションの傾向から、製造業界において、直近では、地理的な制約を解消したい、新たなコミュニケーションツールを活用し、業務を円滑に行いたい、将来的にはよりリアルな感覚を踏まえ、現実に近い環境下で作業やコミュニケーションを行いたいとのニーズが存在すると推定しました。
＜③-3事業性評価：市場性検証（KSF）＞
事業におけるKSF（Key Success Factor）については、一般的に顧客基盤等の様々な観点から分析がなされている中で、本事例では各サービスを実現する上で重要と考えられる技術の観点から分析を行いました。
分析の方法としては、まずXRソリューションに関連する技術の洗い出しを行った後、各サービス候補案の実装化に向けて必須となる技術を特定しました。この結果を基に各サービス候補案に求められる技術は自社単独もしくはパートナーと協業することにより開発可能であるかの観点から、KSFの充足可否について検証しました。
下記の図は、ユースケースごとに必要な技術要素を整理した際のイメージです。縦軸に新規事業のアイデア出しにて出てきたサービス候補案、横軸には洗い出しを行ったXRソリューションに関連する技術が記載されています。下記の図を用いた、KSFの分析例として、XRを使用したVRによるトレーニングの習熟度向上に分類されるサービス候補案では、直近は3Dモデリング技術、将来的には触覚技術、モーションキャプチャー、生体情報感情分析等の技術開発が必須であるため、これらの技術をKSFとして挙げています。
＜各市場の開発ロードマップの作成＞
これまでの検討ステップを経て、有望と考えられるサービス候補案は、今後、事業計画として取りまとめるため、収益計画や実行に向けたアクションプランを検討していくことになります。本事例ではそれらを検討する前段階として、これまでの分析結果を開発ロードマップとして整理しました。本事例では実施しませんでしたが、今後はロードマップを基にアクションプランや数値計画を検討し、新規事業を成功させるための具体的な目標・行動を検討していきます。
【まとめ】
本記事では、新規事業戦略策定の実際の進め方について弊社が携わった事例を参考にしながら説明してきました。企業の経営者、また経営企画を担当されている方にとって参考になりましたら幸いです。
また、弊社では、企業様の経営企画をご支援するサービスを提供しております。「中期経営計画の作り方」「経営判断に資する情報集約の方法」などでお悩みでしたら、是非とも一度お問い合わせください。
【参考文献】
・KDDI株式会社「注目の「XR」（クロスリアリティ）とは？VR、AR、MRとの違いと最新事例を紹介」
・株式会社グローバルインフォメーション「XR (Extended Reality) の世界市場：技術別 (AR、VR、MR)・提供別 (ハードウェア、ソフトウェア)・デバイスの種類別 (ARデバイス、VRデバイス、MRデバイス)・用途別 (消費者、商業、企業、自動車)・地域別の将来予測 (2028年まで)」
・株式会社LEAPT「TAM、SAM、SOMとは？それぞれの違いと具体的な活用・計算方法をわかりやすく解説！」
・一般社団法人次世代センサ協議会「センシング技術の普及とこれからの社会」
安田 武蔵
アーツアンドクラフツConsulting & Solution事業部/コンサルタント
