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あなたは損してない?上手にサブスクと付き合うには
身近に存在するサブスク
皆さんは動画視聴コンテンツ、マッチングなどのアプリは使用しますでしょうか？昨今ではサブスクリプション（以下、サブスクと記載）マーケティングが主流となってきています。
本記事では、サブスクに登録したのは良いけれど価格を高く感じている方や、これから活用してみようと考えている方に少しでも上手にサブスクと付き合っていくことができるような情報をご紹介します。
サブスクについて
サブスクとは
サブスクとは、消費者が任意の期間で契約を結び、契約期間中に限り商品やサービスの提供を受けることができるシステムのことです。昨今騒がれているイメージがありますが、実は昔からサブスクビジネスは存在しており、携帯電話の基本料金、新聞の定期購読がそれに当たります。現在では、Netflix、Huluといった動画視聴コンテンツ、Pairs、withといったマッチングアプリ、さらにトヨタ自動車株式会社が展開しているKINTO ONEという車のサブスクまで台頭してきました。身近な変化では、定額料金を支払うことで雑誌の読み放題サービスも存在します。デジタル以外の書籍で有名なのが、テーマやジャンルを絞った事柄について記述したものを定期的に分けて刊行し完成させるパートワーク方式を採用している株式会社デアゴスティーニ・ジャパンがあります。
私が最近知ったサービスは、登録した人しか閲覧することができない動画や講座コンテンツを用意し主催者や共通の話題に興味を持ったコミュニティを作成するオンラインサロンです。好きなYoutuberやタレントさんを身近に感じ話すことができるためファンには需要があるコンテンツだと思います。
近年、消費者の志向が、”所有することから利用すること”にシフトしてきた要因もサブスクが流行っている要因です。ではこのようなサブスクが流行した経緯を事業と顧客目線で説明します。
事業目線
フロー型ビジネスとストック型ビジネス
事業のビジネスモデルとして、“フロー型ビジネス”と“ストック型ビジネス”が存在します。フロー型ビジネスとは、“顧客との関係が1回で終わり、取引ごとに収益を上げるビジネスモデルのこと” を指します。車や不動産であれば1回の取引で多くの利益を上げることができますが、顧客と企業の関係が1回きりのため収益を上げるためにはリピートされないと難しいのが特徴で、先が見えないビジネスモデルです。一方、ストック型ビジネスでは長期戦が基本であり少額の取引となるため、一度に多くの利益を上げることは難しいですが、顧客が定着しサービスを利用され続けることができれば外定要因から影響を受けず、安定した収入を得ることが可能です。ストック型ビジネスは経営者が目指す姿ですが、インターネットのない時代には難易度の高いビジネスモデルだったそうです。サブクスはストック型ビジネスにあたります。ではフロー型ビジネスからストック型ビジネスに変化を遂げた企業を紹介します。
企業事例
①Adobe Creative Cloud
サブスクビジネスに影響を与えた企業の一つとして、Adobeの月額課金制サービス“Adobe Creative Cloud”のリリースがあります。
Adobeは主に動画及び画像の編集ソフトウェアを提供する、世界的に有名な企業です。
この“Adobe Creative Cloud”とは、動画、写真の制作に対応するアプリと、そのアプリで利用可能なフォントの提供、共同作業をスムーズに行うため機能やストック素材、オンラインストレージが使用可能です。さらに自身の作品を共有するコミュニティが利用できるサービスです。以前はパッケージソフトウェアを販売する売切り型手法を取っており、2013年からAdobe Creative Cloudに完全移行しました。
結果、2013年の年間売上高は40億6000万ドルから2021年の年間売上は157億9000万ドルと約4倍となっておりサブスク事業の成功事例といえるのではないでしょうか。
②Office365
他の企業では、Microsoft社が提供するWord、PowerPointといったソフトウェアのサブスクリプション型OS“Office 365”を販売しています。
この2社に共通しているのが、SaaS（Software as a Service）という点だそうです。SaaSとは、クラウドサービスとして提供されるソフトウェアのことで、インターネット上でこれを展開することで事業者側としては、顧客が増えても手間が増えないという利点と顧客側ではいつでも最新版のソフトウェアを使用することが可能のためWin-Winの関係といえるのではないでしょうか。
顧客目線
ここでモノの所有から利用へと移り変わってきた日本の歴史を読み解いていきましょう。
1950年代から高度経済成長期に差し掛かり、日本の経済成長と同様に生活水準も上がってきました。その頃の豊かさの指標になっていたのが、白黒テレビ、洗濯機、冷蔵庫のいわゆる“三種の神器”です。1960年代からはカラーテレビ、自動車、クーラーが同様に豊かさの象徴とされていました。つまりこの時代から豊かさの象徴、モノサシとして”モノの所有”という文化があったそうです。私も映画のワンシーンで、オリンピックなど日本を挙げての一大イベントが開催されるたびに電気屋や友達の家に集まりテレビを見に行くといった風景を拝見したことがあります。1990年代になるとバブルが崩壊し節約志向が広がり現在はミニマリストやシンプルライフ、断捨離などの言葉も流行っています。しかし、内閣府が提供する家計可処分所得・家計貯蓄率四半期別速報（参考系列）から比較したところ、1994年から2019年まで貯蓄率は減少傾向にありました。物価の上昇といった他の要因も考慮する必要があると考えられます。
このような歴史を経て、現在サブスクが一つのビジネスとして注目を集めています。
サブスクによる私の実体験ですが、動画配信サービスを使用することで以前までDVDを沢山購入していましたが、今では買うこともなくなり、手放してしまいました。その分部屋のスペースが広くなったことを考えるとサブスクの効果はサービス以上の価値があるのかもしれません。
サブスクのトレンド
株式会社クロス・マーケティングが、サブスクに関するリサーチしたところ、ショッピング（Amazon Prime）が1位でした。皆さん一度はAmazonで買い物をしたことがあると思いますし、Amazon Primeに登録することで配送料及び配達時間を短縮する“お急ぎ便”や、配達時間を指定可能な“お届け日時指定便”が無料で使用可能です。さらに会員限定のタイムセールやMusic等特典が豊富に存在するにも関わらず月額500円or年間4900円プランで利用者のお財布にも優しく、サブスクのハードルを感じさせない価格設定が利用される要因の一つではないかと思います。
現在契約しているサブスクリプションサービスTOP5
Subscription Survey (2021) | Cross-marketing for research and market research
サブスク疲れに注意
コロナが流行したことにより、個人の移動が制限されることが多くなり動画視聴コンテンツのサブスク登録者が増えました。無料期間のみの利用を考える顧客がそのまま契約を続けてしまい、支払い利用料の元を取ろうと無理に映画やドラマを視聴するケースや、各企業の動画コンテンツの強みが分からず、とりあえず契約を行うことで契約を沢山していまい“サブスク貧乏”なる人も現れました。サブスクの利用登録が顧客にとって簡単であるが故に起きてしまうトラブルです。サブスク疲れに似た表現に、家電疲れがあります。株式会社ブランド総合研究所の調査では、過去1年間に購入したデジタル家電製品に対して、不満・ストレスを感じる割合が49.8%と半数が感じているそうです。購入家電製品の起動時間や家電の多機能性を使いこなせない・使わないことが要因だそうです。私も一時期3つの動画視聴コンテンツを登録していましたが、結局使用するサイトを1つのみで他の2つは解約したという苦い経験があります。契約する際はお財布と企業の比較リサーチが必要だと肌で痛感しました。
Brand Research Institute Homepage (tiiki.jp)
ではそんなサブスクとうまく付き合っていくために気を付けるべきことが他にもあります。それはサブスクの二重価格です。
サブスクに潜む二重価格の存在
二重価格とは
今回取り上げるサブスクの二重価格とは、パソコンなどからサイト経由で登録を行う際の支払う料金と、アプリを経由して支払う料金で価格の差異が生じていることです。顧客がサブスクに支払う料金において二重価格の存在を知らずに割高に請求されているケースが存在します。サイト経由とアプリ経由のどちらからアプローチを行うべきかというと、結論サイト経由で登録を行うと価格が安い傾向にあります。
二重価格が存在する理由
二重価格が存在する理由の一つに、サービスを提供する事業者が、アプリ内の決済方法を握るアメリカ企業のApple（以下、アップル）やGoogle（以下、グーグル）の割高な手数料負担を避けるためにアプリからではなく、サイト経由での登録を促しているとのことです。iPhoneアプリを展開するには、Apple Storeから、またAndroidの場合、Google Playからアプリを展開します。サブスクモデルでの収益をアプリ経由で行うと15~30％の手数料がかかり、一方、サイト経由での決済では、事業者が負担する手数料は3%で済むことが多く、事業者にとってはサイト経由で登録を行ってもらう方が事業内に残る金額が増えます。またアプリ側の価格が高くなる他の要因としてはアプリ作成のよる手数料を考慮しているのだそうです。確かにアプリ作成にコストがかかるのは最もであり、アプリを使用する消費者にのみ負担させるのも納得がいきますが、スマホ社会においてアプリを必須とする現代では誘導的に行われているとも捉えられる気がします。
しかし、このアプリ手数料の仕組みを巡ってアメリカで訴訟問題が起きています。それに伴ってか、グーグルでは今後日本でのアプリ決済方法を外部で行うことを認める方針のようです。（2023年9月頃）
終わりに
これまでの話から分かることとして、消費者の嗜好が所有から利用へと意識が変わってきているため、今後のビジネスモデルとしてサブスク市場はより一層拡大していくと思われます。また利用者はサブスクを使用する際に似たようなアプリがある際は自分の望むコンテンツをサービスごとで比較し安易に登録しないこと、ひと手間かかりますが二重価格が存在するかを一度HP等でリサーチしてから登録することが大事ということです。アプリから直接決済する方が楽ではありますが、同等のサービスを受けるのに金額が違うのは、はっきり言って損でしかないと思います。
二重価格については、前提条件として使用者がその存在を知らないことが要因であるため、使用者がアプリを使用せず、HP等からの登録を行えばアプリプラットフォームでの需要が減り、二重価格が無くなる可能性が考えられます。さらに登録をHPで行った後にアプリでログインを行えば高い価格での支払いをせずにアプリを使用することが可能なケースも存在します。インターネットが身近にある現代では、情報という山から自分に必要なものが何かを選別する必要があるということです。
この記事を機に皆さんが携帯電話や光熱費といった毎月支払っている費用、クレジットカードの明細等にも目を向け、無駄な支払い金額を減らし、自分のやりたいこと、使いたいことに投資してもらえたら光栄です。
【参考】
・佐藤 剛（2021） 『サブスクリプションの教科書ーデジタルシフト時代を勝ち抜く』 フォレスト出版.
・日経新聞「動画配信やマッチング 二重価格広がる」2022年12月10日付日刊,13版（1）
・Adobe’s Cloud Innovations Drive Strong Q4 and FY2013 Financial Results（2013）
・Adobe（2021）「アドビ、2021年第4四半期および通年の業績と、今後10年間の成長戦略の概要を発表」
・山本 真矢 （2022）「アプリ内課金の手数料を30%を回避できる場合とは？」2022年1月11日アクセス.
篠原 亘
アーツアンドクラフツConsulting & Solution事業部/アナリスト
