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KNOWLEDGE & INSIGHTS

2021.11.12

【デジタルマーケティング】低予算でコンテンツマーケティングをしたい！社内でコンテンツ制作する際の注意点を解説

 

コンテンツマーケティングとは

コンテンツマーケティングとは、読者にとって価値あるコンテンツを発信し、潜在顧客や見込み顧客のニーズを育成する事で購買を促し、最終的にはファンとして定着させることを目的とするマーケティング手法です。

 

近年、コンテンツマーケティングを利用する企業はBtoB・BtoCに限らず増加傾向にあります。

2020年3月にインドのリサーチ会社Research Diveが出した統計によると、2018年に世界全体でのコンテンツマーケティング市場は367億8,660万ドル（約4兆46億円）だったのに対し、2026年には1,075億4,060万ドル（約11兆8,294億円）に成長するとしています。

これは2018年から2026年までに約3倍に成長することを意味しており、年平均成長率14.3％に該当する数値です。

 

コンテンツマーケティングにおけるPDCA

コンテンツマーケティングの市場が拡大する一方で、思ったように成果があがらず、課題を感じている企業も少なくありません。

その主たる要因として、PDCAサイクルを活用出来ていないことが考えられます。

 

オウンドメディアやコンテンツマーケティング用のサイト・アカウントを開設し、コンテンツを投稿したからといってコンテンツマーケティングが成功するわけではありません。当たり前ですが、発信したコンテンツが必ずしも効果が出るものではないからです。

配信した後どのような成果が出たのか、なぜ成果につながったのか、あるいはつながらなかったのかをデータ分析や検証、リライトなどの改善を行うこと、つまりPDCAサイクルを回してこそ、コンテンツマーケティングの効果が発揮されます。

 

まず、PDCAサイクルの基準となる会議の設定をしなければなりません。コンテンツマーケティングにおいて、PDCAを回すサイクルは1カ月が望ましいでしょう。従って会議の設定もPDCAに合わせた月一開催が基本となります。

会議で話す内容としては、PDCAサイクルの実施内容とその結果です。どのような目標を持ち、どのように実施し、どのように分析し、どのような改善案が生まれたのかを共有し、次の月のゴールと実施事項について検討します。基本的にはその繰り返しとなり、毎月の会議にてコンテンツマーケティングの運用が磨かれていくのです。

具体的な会議のアジェンダとなる、コンテンツマーケティングにおけるPDCAの内容は下記のように1∼5番に分かれています。この1～5番の運用方法について詳細な解説をしていきます。

  1. Plan：計画立案
  2. Do：計画に基づいた施策の実行
  3. Check：施策による結果の分析
  4. Action：改善策の実行
  5. Plan：計画の検証と再検討

 

PDCAの具体的実施内容

1．Plan：計画立案

Plan（計画）の段階では、目標を明確にします。何のためにコンテンツを配信するのかという目標を達成するために、誰に向けて配信するのかを決めます。

 

目標の設定においては、まずKGIを設定し、追うべきKPIを明確にしましょう。これを決めておかなければ、何から検証していいのかが把握不可能となってしまいます。

たとえば、自社サイトで集客をしていく際に達成したいKGIを「問い合わせ数10件の達成」とした場合、KPIには「PV数100件の増加」や、「PVから問い合わせにつながる割合を10%達成」などが考えられます。

 

次に、だれに向けた配信をするのかを明確にしていきます。

具体的な記事構成前に考えるべきなのがペルソナという詳細な属性を設定したターゲット像です。

ペルソナは、職業・性別・年齢・思考・家族構成といったターゲットの属性を自社が獲得を目指す顧客像と合わせて考えていくことで明確になります。

できるだけ詳細なペルソナ像であればあるほど、コンテンツの立案やデザイン案などの計画がより効果的な物へとなります。

反対に、ペルソナを設定しないでコンテンツ制作をしてしまうと、ユーザーが訪れない、コンテンツにアクセスはしているもののすぐに離脱してしまうといった事にもつながる為、とても重要な検討項目です。

 

2． Do：計画に基づいた施策の実行

Do（実行）の段階では、KGI・KPIを達成していくために、どのようなコンテンツを作成していけばいいのかを考え、実際にコンテンツを制作・配信していきます。

基本的には、設定したペルソナやSEO対策を踏まえて作成すべきコンテンツのタイトルと構成を考えていき、実際に作成をしていきます。

SEOとは「検索エンジン最適化」の略称で、優良な被リンクを集めることや、適正に検索エンジンにページ内容を理解・評価されるようにWebページを最適化することで、GoogleやYahoo!などの検索エンジンでキーワードが検索された場合に、自社サイトが上位に表示されるようにすることを指します。

SEO対策を怠ると、ペルソナを意識した最高のコンテンツが完成したとしても、そもそも閲覧がされないといった事態に陥るので注意が必要です。

 

 3．Check：施策による結果の分析

Check（分析）の段階では、Google AnalyticsやSearch Console、ヒートマップツールなどの解析ツールを用いて施策による結果に対しての原因を調査し、改善につなげていきます。

先ず、Planの段階で設定した目標値と実際の数値を比較します。ここで、「どのコンテンツにアクセスが集まっているのか、いないのか」を分析していきます。

次に、「アクセスが集まっていない」「お問い合わせに繋げられない」といったコンテンツの失敗要因分析と、「設定した目標値に達している」コンテンツの成功要因分析を行います。

失敗要因に関しての分析に集中してしまいがちですが、成功要因も忘れずに分析するべきでしょう。

失敗要因と成功要因の両方を分析し、浮き彫りにすることで次のActionを効果的に実行可能となります。

 

4．Action：改善策の実行

Action（改善）の段階では、Check（分析）で抽出した失敗要因と成功要因を基に改善を行っていきます。

改善には、既存コンテンツの修正と新規コンテンツ作成への活用が考えられます。

検索上位に表示するための改善・クリック数を増やすための改善・CV数を増やすための改善など、コンテンツの課題に応じた対策を実行していくことが求められます。

 

5．Plan：計画の検討再検証

2度目のPlan（計画）の段階では、全体的な計画の見直しから始まり、新たなPDCAを繰り返すこととなります。

PDCAを一度実行させて満足していては、PDCAサイクルを活かしきり、コンテンツマーケティングを成功させることは出来ません。

反映させた結果の検証期間を決め、現在設定しているKPIによって効果が出ているのかを検証します。もし現在設定しているKPIでは満足な効果が得られていない場合には、新たにKPIを設定し、再びDo→Checkへとつなげ、最適なPDCAサイクルに導いていくことが重要となります。

 

まとめ

この記事では、コンテンツマーケティングにおけるPDCAの運用方法を解説しました。

社内の運用でコンテンツマーケティングを成功に導くには、月一での会議を実施し、以下のようなPDCAサイクルをまわす仕組みづくりが重要となります。

1.Plan：計画立案（KGI、KPI、ペルソナの設定）

2.Do：計画に基づいた施策の実行（ペルソナとSEO対策を踏まえたコンテンツの作成・配信）

3.Check：施策による結果の分析（目標値と実際の数値を比較・分析による失敗要因と成功要因の抽出）

4.Action：改善策の実行（失敗要因と成功要因に基づいた、既存コンテンツと新規コンテンツ作成の改善）

5.Plan：計画の検証と再検討（最適なKPIの検証と再設定）

 

上記順序に従い、それを繰り返し実行していくことで最終的に目指す目標に近づくことが出来るでしょう。コンテンツマーケティングは成果がすぐに出るような施策ではない為、長期的な目標を見据えてPDCAサイクルを根気強く回していくことが成功の鍵となります。

 

コンテンツマーケティングの実行プラン作成にお困りの際には、アーツアンドクラフツ株式会社にご相談ください。

 

【参考】

吉田暁壮

アーツアンドクラフツConsulting & Solution事業部/アナリスト。


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