フィットネスブームの行方～コロナのペントアップ需要を取り込むには～

目次

• フィットネス業界に関する本記事の概要
• フィットネス業界の変遷
  • 黎明期（～2014年）
  • 成長期（2014年～2019年）
  • コロナ停滞期（2019年～2022年）
  • コロナ回復期（2022年～）
• 2022年のフィットネス業界の3つの特徴
  • ①ペントアップ需要の存在
  • ②地理的な制限の存在（≒施設でのフィットネスはなくならない）
  • ③ニーズの多様化
• これからフィットネス業界が発展するためには？
  • 【例1：若年層にアプローチする場合のマーケティング】
  • 【例2：ミドル層にアプローチする場合のマーケティング】
  • 【例3：シニア層にアプローチする場合のマーケティング】

フィットネス業界に関する本記事の概要

本稿においては、2022年11月時点で、コロナの影響のおさまりと共に徐々に需要が表面化している「フィットネス業界」に着目し、そのフィットネスブームの現状と、今後更にそのブームを大きくしていくポイントは何かについて、マーケティングの観点を含めて述べてまいります。

 

フィットネス業界の変遷

まず、フィットネス業界の現在地を正しく把握するため、最近の動向を大きな4つの期に分け簡単に紹介します。

黎明期（～2014年）

2014年までの時期は、一般的に「フィットネス業界＝総合型フィットネス」という認識で、サービスのバリエーションも現在に比べて非常に少ないものでした。

総合型フィットネスジムも、「専門的なスポーツのパフォーマンスを向上させるツールの一環」という認識が強く、市場が大きくなかったため現在に比べてその施設数も少なかったと言えます。

成長期（2014年～2019年）

世間にフィットネスを一気に知らしめるきっかけは、2014年からテレビにて放送されているRIZAPのビフォー/アフターの印象的なCMでした。

「太り気味の男性/女性が、低音のBGMとともに俯き加減に登場。明るいBGMに切り替わるとともに、引き締まった身体で自信ありげな笑みを浮かべている」このCMは、痩せたいと考えている壮年の男女に刺さりに刺さるとともに、お茶の間の老若男女にフィットネスへのポジティブなイメージを植え付けました。

ただし、ライザップは初期費用が高いという特徴があり、経済的に余裕のある壮年層以上をターゲットとしていたため、取り漏らした若年層はより廉価で敷居の低い24時間ジムへの流入を見せました。

ちなみに24時間ジム大手の「エニタイムフィットネス」は、このCMの影響も大きかったのか、2013年から2019年にかけての6年間で店舗数を15→502にまで増加させています。

コロナ停滞期（2019年～2022年）

堅実な成長を見せていたフィットネス業界ですが、2019年になると、新型コロナウィルス感染症拡大により市場が縮小してしまいます。

フィットネス業界は特に忌避される傾向が大きかったオフラインの施設形態が多いこともあり、特にその落ち込みは激しいものでした。

しかし一方で健康に関する意識は高まりを見せており、ヘルスケアの一環としてのフィットネスの潜在的な需要はむしろ膨らんでいたと考えられます。

コロナ回復期（2022年～）

新型コロナウィルス感染症の影響がひと段落し、コロナ停滞期から徐々に抜け出そうとしている段階です。

2021年各月と比較してもフィットネス業界全体の売上は増えており、停滞期を抜け出し回復期に入ったと考えることができます。

オンラインでのフィットネスなど、コロナ前にはなかった形態のフィットネスも現れ、多様なフィットネスの在り方が認められるようになっています。

 

2022年のフィットネス業界の3つの特徴

コロナ回復期を迎えた現在のフィットネス業界には、以下3つの特徴があります。

①ペントアップ需要の存在

約3年の自粛で押さえられていた、フィットネスのペントアップ需要が存在していることが、2022年時点の特徴の一つです。

ただし、（漸進的/あるいは爆発的にその需要が表出してくる可能性は大いにあるものの）2022年11月現在、この需要はまだ完全に発現していません。

②地理的な制限の存在（≒施設でのフィットネスはなくならない）

コロナウィルスの影響もあり、オンラインなどのフィットネスは多様化しましたが、基本的には今後も施設でのフィットネスが主流となる予想されます。

というのも、健康のために体を動かすこと自体はどこでも可能ですが、フィットネス施設などでしか満たせないような潜在的なニーズが同時に存在するからです。（事項記載）

③ニーズの多様化

「フィットネス×医療」「フィットネス×コミュニケーション」「フィットネス×出会い」など、これまで表面化しなかったようなニーズが表れてきています。

今後も需要の多様化傾向は続くと考えられるため、常に顧客のニーズを正確に把握し、そのニーズに合ったコンテンツを作成して適切にアプローチを行うことが求められています。

 

これからフィットネス業界が発展するためには？

上記の3つの現在のフィットネス業界の特徴を踏まえ、これからフィットネス業界が発展してくために重要なのは、それぞれの企業が自社の強み/弱みや市場の状況などを踏まえ、自社にとって最適な顧客層をターゲットとしてアプローチすることと考えています。

フィットネス企業は根本的には地理的な制限から解放されず、細かいニーズの差異化ができない場合、顧客のカニバリズムが発生する恐れがあります。そのため、多様化するニーズの中で、ターゲットとする層のニーズを捉えるためにマーケティング資源を集中することが重要になってくるのです。

 

本稿では最後に、例としてマーケティング対象を「若年層」「ミドル層」「シニア層」に大きく年齢でセグメント分けし、それぞれどのようにアプローチすべきかを簡単に記載しております。参考としていただければ幸いです。

【例1：若年層にアプローチする場合のマーケティング】

• 男女ともに「健全な出会いの場」であることをアピールすることが有効な手段となると考えられます。
• そのため、出会いをもたらすきっかけとなるようなコンテンツ、イベントを用意し、SNSやマッチングアプリなどと連携したマーケティングや行います。
• 女性をどのようにに集客するかがイニシャルキーとなるため、例えば女性の利用者の多い美容整形外科などの施設に広告を打つ、女性限定のインセンティブを用意する、女性のフォロワー数が多いインフルエンサーにアピールを依頼する、などの努力が必要となるでしょう。
• また、一般的に年齢層が若くなればなるほど流動性が高くなるため、定期的に満足度を調査してサービスを改善するなどのメンテナンスは必須となります。

【例2：ミドル層にアプローチする場合のマーケティング】

• 多様性の時代ではありますが、ミドル層になると男性（ビジネスマン）と女性（主婦）で大きくマス層の属性が変わることが想定されるため、それぞれ全く別のアプローチが必要になると考えられます。
• ミドル層男性を取り込むためには、ビジネスマンのスポーツであるゴルフ関連施設や、野球場やサッカー場などに「かっこいい父親/ビジネスマン像」を刺激する広告を打つなどのマーケティング手段が有効です。
• 個室に近い空間でのマンツーマンの指導など、時間対効果を最大化できることをアピールするほか、平日夜間や土日祝日のプラン、ある程度ラグジュアリーなプランを用意することも選択肢に入れる必要があるでしょう。
• 一方、ミドル層女性に対しては、SNSに加え、日中のTV広告、チラシなどが有効であり、コンテンツとしては、子育てや家事の合間などに行えるようなクラスレッスンなどをオンライン/オフラインで用意するのが効果的と推測されます。

【例3：シニア層にアプローチする場合のマーケティング】

• シニア層に対しては、ミドル層の女性と同様、日中のTV広告のほか、チラシなども有効です。
• コンテンツとしては、医療機関と連携して「メディカルフィットネス」を行い、ダイレクトに健康維持につながることをアピールするのが効果的でしょう。（こちらは実際トレンドとなりつつあります）
• コミュニティとしての機能を求めるシニア層に対しては、ハイキングやゲートボールなどの負荷の低いスポーツへ派生する形でのイベントを用意しておくことも重要と考えられます。

【参考】

• RIZAP　HP
• エニタイムフィットネス HP