©️ arts & crafts All rights reserved.
縦型ショート動画による宣伝はどのような場面において有効か？
若者世代を中心に勢いを増す縦型ショート動画市場
近年、「Z世代」と呼ばれる10代前半～25歳前後の若者世代を中心に「縦型ショート動画」の人気が急上昇しています。2019年にサービスを開始した縦型動画専用のプラットフォームであるTikTokを筆頭に、2020年には画像投稿プラットフォームのInstagramで「Instagramリール」が、2021年には動画投稿プラットフォームのYouTubeで「YouTubeショート」が立て続けに縦型ショート動画の投稿サービスを開始しました。
令和3年度の総務省の調査によれば、YouTube・Instagram・TikTokの利用率はいずれも10～20代で全年代平均を上回っており、また、サムライト株式会社が同年に15～24歳の若者を対象に行った調査結果では、YouTube・Instagramのそれぞれでショート動画機能を利用したことがある割合が7割程度と、若者の間でショート動画の認知・利用が広がっていることが読み取れます。
従来型の動画広告による宣伝と縦型ショート動画による宣伝の比較
従来型の動画広告による宣伝―スキップ不可能なことで視聴者のストレスに
企業が動画投稿サービスを利用して宣伝する、となれば、まず思いつくのは動画広告を出稿することでしょう。誰もがYouTubeやニコニコ動画といった従来型（横型）の動画投稿サービスで動画を閲覧している最中に、動画広告が挟み込まれているのを見たことがあるのではないでしょうか。しかし、動画広告にネガティブな印象を持っている視聴者は少なくありません。株式会社ネオマーケティングが実施した調査によると、回答者のうち9割以上が動画広告を見た際に「必ずスキップする」「スキップすることが多い」と回答しており、さらに、スキップが可能になるまでの間も「広告をしっかり見ることが多い」と回答した層はわずか8.0％であり、残りの視聴者は「ただ待っていることが多い」、「他のことをすることが多い」と回答していることから、視聴者の動画広告への関心は低いことが読み取れます。さらに、「動画広告によってブランド/企業/商品のイメージが良くなったことがある」との回答は全体の26.6％であるのに対し、「イメージが悪くなったことがある」との回答は45.6％と、広告によってむしろ企業イメージが悪化する可能性も高いという注意点があります。この結果からは、従来型の動画広告は、短いものでも5秒程度はスキップせずに見なくてはならず、それ自体がすでに視聴者にストレスを与えていることから、内容をポジティブに受け取ってもらうことが難しいと推測されます。
縦型ショート動画による宣伝－投稿と宣伝の境界がシームレスで視聴者にストレスを与えない
一方、縦型ショート動画サービスではスキップ不可能な宣伝広告が流れてくることはありません。縦型ショート動画の形式自体が、画面を上下にスワイプして興味のない動画は飛ばし、興味のある動画のみを見るというものであるため、広告も同様のフォーマットで視聴者がスワイプしながら見ることになります。そのため、視聴者は、投稿内容が広告であるか・ないかに関わらず、興味のある動画だけを見る、という閲覧方法になります。テテマーチ株式会社の調査によると、商品やサービス紹介のための“プロモーション目的”の縦型動画を見た時にどのような行動をとるかについて、40.7％が「紹介されている商品やサービスの内容によっては見る」と回答しており、従来型の動画広告と比較すると、コンテンツの内容次第で見てもらえる確率が高くなることが分かります。
この調査における“プロモーション目的の動画”は、正確には従来型の動画広告のような「広告」ではありません。縦型ショート動画のプラットフォーム上では、広告を出稿することも可能ですが、広告とは別に企業で動画投稿用のアカウントを作成し、自社で作成したコンテンツを発信している企業が多数いることが大きな特徴です。このような方法は「コンテンツマーケティング」と呼ばれる、ユーザーの興味や関心を引くコンテンツを継続して発信することでファン化させ、商品やサービスの購入に繋げていくマーケティング手法の一つで、ブログやメールマガジンのほか、動画サイトやSNSを通して発信されることもあります。しかし、他の媒体では、ある程度興味を持っているユーザーの目にしか入らず、届けることのできる範囲に限界がありました。一方、縦型ショート動画ではサービスの性質上、視聴者自身がフォローなどのアクションを起こさなくても動画を見てもらえるチャンスがあり、コンテンツの魅力次第では知名度や顧客イメージを大きく上昇させることが可能です（一方、コンテンツの魅力が無ければ全く見てもらえない可能性もあります）。
ショート動画による宣伝が向いている事業
実際に成功事例を紹介しながら、縦型ショート動画による宣伝が向いている事業について紹介します。
①若年層がメインターゲットとなるB to C企業【例：ほっともっと】
冒頭で述べた通り、縦型ショート動画は10代～20代の若年層に人気が高いため、若年層がメインターゲットとなるB to C事業は宣伝効果が出やすい事業であると言えます。
弁当チェーンの「ほっともっと」は、若年層が好んで食べるボリュームのあるメニューを中心に、単なる商品の紹介（＝広告）製造過程などを紹介し、見て面白い・美味しそうと思えるコンテンツを作成することで、現在TikTokフォロワーは15万人以上に上っています。
②ユーザーに役立つ知識やノウハウを発信できる企業【例：ロート製薬】
スキップが自由な分、動画を見てもらうためにはユーザーを引き付ける魅力が必要になる縦型ショート動画において、ユーザーが「知りたい」と思うようなその道のプロならではの知識を持っている企業は縦型ショート動画での宣伝に向いています。
「ロート製薬」は、スキンケアなどに関する有益な知識について自社製品を登場させながら発信することで、ブランドイメージの向上や商品の宣伝を図っています。また、ユーザーの質問に答えるなど、ユーザー目線で有益な情報を発信する工夫をしています。
③企業の知名度を上げて若者の採用を増やしたい企業【例：大京警備保障株式会社】
縦型ショート動画による宣伝が向いている業種はB to C事業だけではありません。独自性の強い縦型動画を作成し企業の知名度やイメージアップを図ることで、若者を中心とした採用を増やすことに成功している企業もあります。
「大京警備保障株式会社」は、その最も成功した事例であると言えます。若者の採用が伸び悩む中で、TikTokでの動画投稿で知名度を急激に上げることに成功しました。クスリと笑える動画を投稿する一方、自社の業務である警備に関する動画も併せて投稿することで、ただ面白いことをしている会社で終わらせず、実際に新卒採用等への応募の増加につなげることができています。
終わりに
本記事では、従来型の動画広告を使用した宣伝と比較した縦型ショート動画を利用した宣伝の強み、実際に縦型動画を使用した宣伝に向いている事業の特徴について説明しました。紹介した事例以外にも、縦型ショート動画による宣伝は多くの企業にとって自社の知名度や商品・サービスのイメージ向上における有効な一手になっています。弊社では動画以外の手法も含め、マーケティングを実施する上での戦略立案サービスを提案していますので、ご興味がありましたらお気軽にお問い合わせください。
【参考】
総務省 令和３年度情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査
株式会社ネオマーケティング 20～69歳の男女1000人に聞いた「動画広告の接し方に関する調査」
PR TIMES YouTube／Instagramユーザーの約7割が視聴！サムライト、Z世代の『ショート動画』利用状況に関する調査を実施
Grab 企業のショートムービー活用事例から紐解く！新しいマーケティング戦略とは？
SMM lab TikTok企業アカウント運用事例6選！活用のポイントを解説
Abentry lab TikTokマーケティング戦略を徹底解説！集客方法や成功事例とは？【2022年最新版】
森岩 寿々
アーツアンドクラフツConsulting & Solution事業部/アシスタント
