【2022年版】投資対効果が高いコンテンツマーケティングを解説

 

デジタルマーケティングにおけるコンテンツの重要性

近年、デジタルマーケティングでは、コンテンツマーケティングの重要性が高まっています。

そもそもコンテンツマーケティングとは、公益社団法人日本マーケティング協会やコンテンツマーケティングインスティチュートの定義を基に要約すると、「ターゲット顧客に対して継続的に有益なコンテンツを発信し、顧客からの興味を維持/向上させるアプローチ」となります。

そのコンテンツマーケティングの重要性が高まった要因ですが、一昔前はコンテンツマーケティングを始めとしたインバウンドマーケティングではなく、アウトバウンドマーケティングを志向する傾向が強く、顧客側の都合を無視した広告の発信が行われていたことが挙げられます。この広告発信の結果、顧客側から広告を避けられるように動いたことから、顧客が自ら情報を集めるよう変化しました。その流れに沿う形で、企業側には「顧客が求める情報を発信すべき」「顧客の疑問を解決できるような有益なコンテンツを用意した方が良い」といった考えが生まれ始めました。

こうした背景から、アウトバウンドマーケティングではなく、顧客に向けて記事やホワイトペーパーなどを用意するコンテンツマーケティングを始めとしたインバウントマーケティングが、現在の主流となっています。

 

また、その他の重要性が高まった要因としては、コンテンツの豊富さが顧客の購買決定に繋がっていることが挙げられます。

HubSpot社によると、今後のマーケティングは、顧客を獲得するためのファネルの考え方ではなく、顧客を中心に購買行動が発生するフライホイールの考え方が主流となっていることが示唆されています。

 

この考え方で重要なのは、顧客発信の口コミをもとにして次の顧客が生み出される流れが出来ている、という点にあります。身近な例で言えば食べログのような口コミサイトを見て店を決めることやSNS上でインフルエンサーがオススメする商品を購入することなど、誰かの評価を参考にして購買判断を行う例が挙げられるでしょう。こうした動きから、フライホイールの考え方が既に皆さんの近くに存在しており、日常レベルで浸透している重要なインバウントマーケティングの方針であることがお分かりいただけるかと思います。

さらに、企業における購買担当者の47%は、営業担当者に問い合わせる前に3~5個のコンテンツを閲覧していることが分かっています。今回はBtoB領域に限った調査であると伺えますが、顧客の意思決定には複数のソースを用いることが示唆される内容であるため、上記のようなフライホイールと見られる事例に加えて、ホワイトペーパーや記事などの参考情報となるコンテンツを備える必要があると考えられます。

その他にも、少子高齢化によるマーケットの縮小に伴ったアウトバウンドマーケティングの有効性減少なども要因として挙げられ、こうした背景から、近年のマーケティングでは、コンテンツマーケティングの重要性が高まっていると言うことができます。

では、具体的にコンテンツマーケティングとはどのようなものがあるのか、次の章でご紹介します。

 

デジタルマーケティングのコンテンツの種類

デジタルマーケティングにおけるコンテンツとしては、大きく①Web記事 ②ホワイトペーパー/eBook ③ニュースレター/メルマガ ④動画コンテンツの4つに分類することが出来ます。

 

今回はそれぞれのコンテンツの実例と共に、活用イメージをご紹介していきます。

 

• Web記事

Web記事は、Web上に存在するオウンドメディアやランディングページ、顧客事例の紹介ページなどを総称した分類となります。Webページ上で自社サービスの紹介をしたり、サービスに関連するトピックを発信したりするのが特徴で、現代の情報発信における基本的な手段となっております。

特に、Web記事に分類されるコンテンツの中で活用事例が多く見られるのは、顧客に有益な情報を発信する自社運営のメディアであるオウンドメディアとなります。BtoBの例だとfreee社の「経営ハッカー」の運営によるターゲット層の認知拡大、BtoCの例だとリクルート社の「SUUMOタウン」の運営による消費者からのエンゲージメント獲得、といった形で成果が出ており、主に顧客化までの入り口に近い部分の役割を果たしていることが伺えます。その他のWeb記事についても同様の役割を果たすため、販路開拓における土台となるコンテンツで、どの企業も作成すべきであると言うことができます。また、土台となるがゆえに、記載すべき内容も製品情報だけでなく企業情報なども複合的にする方が良く、より多くの情報を相手に与えることを意識して取り組むべきだということが出来ます。

 

• ホワイトペーパー/eBook

ホワイトペーパー/eBookは、企業HP内で資料請求すると閲覧が可能となる資料を指す分類となっており、昨今多くのサービスページに用意してあるものです。内容としては、市場概況や製品の説明を行うことが多く、営業担当者に問い合わせる前の検討段階で目を通す資料です。ホワイトペーパーにおける成功例としては、キーエンス社のカタログページやSATORI社の事例が取り上げられており、いずれも導入に向けた検討プロセスを助ける資料や特定の作業に関する指南書の作成方法などが掲載されており、製品の検討を行う担当者の周辺課題までも解決しようとする心遣いが見て取れます。こうした事例を鑑みると、ホワイトペーパーの用途はかなり広く、「見込み顧客の課題となるものを解決する資料」と捉えたうえで製品の解説書やその他周辺資料を作り込むと、より顧客ニーズを満たす良いコンテンツマーケティングが実現できるのではないでしょうか。

 

• ニュースレター/メルマガ

ニュースレター/メルマガは、見込み顧客に対して企業側が送付するメールなどの総称で、主に見込み顧客のメールアドレス等の連絡先を入手した後に実施可能なコンテンツマーケティングと言えます。特にメルマガについては、企業から個人宛に送付されるものなので、事例については目立ったものはありませんが、見込み顧客との接点を保ちつつ興味/関心を引くことが求められるコンテンツとなるため、定期的な配信や顧客ニーズに沿った情報提供、参考となる時事ネタやそれに紐づくインサイトの発信などが求められるコンテンツとなります。その他にも、企業や送付担当者自体に親しみを持ってもらえるようにすることで製品に対するエンゲージメントが上がるため、意識した方が効果的と考えることができます。こうしたポイントを押さえながら、見込み顧客へのアプローチを実施してみると良いでしょう。

 

• 動画コンテンツ

動画コンテンツは、リアルタイムでの対話が可能なウェビナーの開催やYouTubeなどへの動画のアップロードなど、企業から顧客に対して担当者から映像を通じて情報発信を行うコンテンツを指します。BtoBの世界では1時間前後のセミナーにて、主に顧客課題の解決に資する情報提供などの例を、BtoCではTikTokを用いた賃貸物件紹介などを行っている例を見ることが出来ます。特に有名な例では、Sansan社の「Eight」という名刺管理ツールのPR動画が事例として挙げられます。「名刺交換の手間を削減可能」という製品のメッセージを伝えるために、大人数で複雑な名刺交換のやり取りを行う動きを2分半程度見せたうえで、最終的にはEightを用いて名刺交換を効率化する様を映した動画構成となっております。私自身が見た際には「抵抗感なく製品紹介を3分間見られた」という印象が強く、動画の構成次第で様々なターゲットに訴求が出来ると思わせる内容でした。このように、構成次第では見ている相手を楽しませながら製品PRが可能な手段であるため、Sansan社の事例を参考にコンテンツを作成しても良いかもしれません。

以上が大まかなコンテンツの紹介となりますが、ここまで見てどのコンテンツにも取り組むべき理由があるとお分かりいただけたかと思いますので、投資判断を迷っているかと拝察いたします。

そこで次の章では、HubSpot社による調査で明らかとなっている、世界中の企業のマーケティング担当者の投資コンテンツをご紹介いたします。

 

各コンテンツにおける企業の投資に関する動き

結論から言うと、最も投資対効果が高いとされるコンテンツは「動画コンテンツ」となっております。動画コンテンツは調査対象者の59%がマーケティングに活用しているコンテンツで、全体の約16%が最も投資対効果が高い効果と回答しています。

動画コンテンツの特徴としては、動画作成のハードルが下がったことで動画を通じた顧客開拓や製品紹介などが容易に実現できること、ポッドキャストやテキストコンテンツなどへの転用が見込めることなどが挙げられています。これらの利点を享受するために必要なのは、撮影用のスマートフォンと編集用ソフトのみであるため、安価に抑えられるゆえに投資対効果が高いとされるのでしょう。

その他にも、先に挙げたTikTokのような短時間の動画をアップロードするプラットフォームの台頭もあり、動画作成の手軽さはさらに増していると考えられるため、マーケティング担当者からの評価が高いと推測できます。こうした背景から、企業規模に関わらずすぐに取り組めるマーケティングであるとの見方もできるため、どの企業にとっても投資余地があると結論付けることができます。

（類似事例としてライブ配信/音声配信コンテンツも投資対効果があるとされており、特にライブ配信コンテンツは、全体の6%が最も投資対効果が高いと回答しています）

動画コンテンツ以外の投資対効果が見込めるコンテンツとしては、少し粒度が細かくなりますが、ブログと導入事例コンテンツの2つが挙げられており、それぞれ全体の約6%、約10%が投資対効果があると回答しています。なお、いずれのコンテンツも、製品情報を探るうえで必要なコンテンツであると位置づけられ、顧客のエンゲージメント向上に寄与しているとの見方がされているため、より顧客側にとってアクセスしやすく閲覧のハードルが低い形態が好まれるかもしれません。

 

投資を検討すべきコンテンツとは

本記事では、全体を通してコンテンツマーケティングの重要性と企業が投資するコンテンツの種類について解説していきました。最終的には、最初に投資を検討すべきコンテンツは動画コンテンツである、との結論に落ち着きました。

しかし、それ以外のWeb記事を始めとしたコンテンツにも投資対効果が見込まれるとの見解が出ているため、動画コンテンツに頼りきらず、顧客が情報にアクセスしやすいように複数のコンテンツを用意するのが良いでしょう。

いずれにせよ、どうやったら顧客が情報を見てくれるかを考えた結果、動画コンテンツに行きついたと考えられるため、マーケティングの基本である「誰に何を届けたいのか」といった視点を持って、自社のターゲットに沿ったコンテンツマーケティングを実践してみてはいかがでしょうか。

【参考文献】

• HubSpot 「【2022年版】マーケティングトレンド最新ガイド」
• HubSpot 「コンテンツマーケティング入門ガイド2021」
• 公益社団法人日本マーケティング協会「コンテンツマーケティング」
• CONTENT MARKETING INSUTITUTE 「What Is Content Marketing?」
• BOXIL 「コンテンツマーケティングは18種類！プロセス・形式を完全解説」
• Appier 「2021年版：デジタルマーケティングのトレンド予測」
• EmmaTools 「コンテンツマーケティングの成功事例【21選】｜2022年最新トレンドや成功に導くポイント」
• SUUMOタウン
• リードレ 「ホワイトペーパー事例5選-リード獲得のサンプルを元にご紹介」
• シングメディア 「コンテンツマーケティングに動画が有効なワケと成功事例10つ」
• YouTube 「Eights:Business Cards」