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マーケティングツール(MA&CRM)の導入において、CRMを優先すべき理由【BtoB/B2Bのデジタルマーケティング】

 

toBにおけるデジタルマーケティングの重要性

BtoBにおけるデジタルマーケティングは、近年、重要性が高まってきております。その最大の理由は、インターネットの普及から情報収集の利便性が向上し、顧客側の購買プロセスや購買行動が変化したことが考えられます。

以前は、営業担当者から詳しい話を聞いて購入検討していましたが、今はインターネットで情報収集し、購入検討することが可能となっています。顧客側から見れば、さまざまな商材・サービスを短期間で比較検討できるため、購買プロセスの効率化にもつながっているのです。インターネットの利便性が今後も発達すればするほど、インターネットでの情報収集の利便性はますます向上し、さらにBtoBデジタルマーケティングは重要度を増していくと考えられます。

 

MACRMの機能と役割の違い

 

CRM」とはCustomer Relationship Managementの略で、顧客との継続的で良好な関係構築のためのツールです。

商品購入後の営業担当が管理する以下のような情報をツールが代わりに管理することができます。

  • 顧客への販促履歴
  • 他の商品の購入履歴
  • 意見・苦情・要望 など

顧客情報を管理し、それらの情報を分析して、既存顧客のニーズに沿ったアプローチを図ります。有効にツールを使用することで、顧客との関係の維持や顧客満足度の向上などが可能であり、延いては一人あたりの購買額の最大化や長期的な収益の向上が期待できます。

 

「MA」とはMarketing Automationの略で、マーケティング活動を自動化するためのツールです。

MAツールを活用すると、属性やWebサイトへのアクセス頻度、閲覧ページなどの情報をもとに対象顧客の見込み度合いが判別でき、各見込み度合いに応じた最適なアプローチが可能となります。更に、シナリオ(顧客が購入までに行うステップごとに、企業から配信するメッセージやコンテンツを自動化出来るように設定)の利用でアプローチを自動化できるため、リード(見込み顧客)の確度を上げる事が可能です。

また、MAツールはリードの獲得・育成から商談に至るまでのプロセスをサポートするだけでなく、見込み顧客のWeb上の行動を分析することで有意義な商談にするためのヒントを得ることもできます。MAツールがあれば、見込み顧客一人ひとりの興味・関心や行動が可視化され、最適なアプローチが実現するため、商談数の増加とその後の受注にも役立てることができます。

 

上記から、CRMは既存顧客に対する顧客満足度やロイヤルティーの向上を目的とし、顧客のキャンペーン管理やコミュニケーション管理などが可能で、MAはマーケティング活動の自動化・効率化によって見込み客(新規顧客)の獲得・育成を目的としている事が分かります。

従って、CRMMAの大きな違いはその対象にあり、CRMは既存顧客、MAは新規顧客に対するマーケティングツールだといえます。つまりは、CRMMAの導入順序を判断するにおいて、新規顧客と既存顧客のどちらを優先すべきかを考える必要があるのです。 

 

新規顧客vs既存顧客

マーケティングには大きく分けて「新規顧客の獲得」と「既存顧客の維持活動」の2つがあります。その中でも一般的には既存顧客の維持が重要であるといわれています。既存顧客の維持とは、すでに顧客になっている企業や個人を維持することを目的としています。

定期的なキャンペーンやイベントの案内や、メルマガ、DMの配信、アフターフォローなどがこれに該当します。既存顧客に定期的に案内を送ることにより、サービスの継続や再購入などをしてもらうことが最終目的です。

 

既存顧客の維持が重要視される背景には以下2つの有名な法則があります。

  • 15の法則

15の法則とは、新規のお客様を獲得するには、既存のお客様の5倍のコストがかかるという法則です。

新規顧客の獲得にはコストがかかり、最初は利益率が低くなります。一方で、既存顧客は、一度商品を購入しているため、少ない獲得コストで再度商品を購入する可能性の高い存在です。そのため、既存顧客は中長期的に商品を購入し続ける生涯顧客となる可能性が高く、企業に対してのロイヤルティーが高い顧客ほど、時間の経過とともに大きな利益をもたらす可能性が高いと考えられています。

 

  • 525の法則

525の法則とは、顧客離れを5%改善すれば、その利益率は25%改善されるという法則です。

新規顧客に商品を販売するためには、既存の顧客に商品を販売する時の5倍のコストが必要になる(1:5の法則)ため、顧客を新規開拓するよりも、現在抱えている顧客が離反する確率を下げることや、既存の顧客の売上げを増加させることが、企業の収益をあげるためには重要であるという考え方になります。

 

また、上記の理由以外にも、既存顧客は紹介などを通じて、新たな顧客を連れてくる可能性があることや、次回の購入時に、前回よりも高額な商品を購入する可能性が高く、既存顧客の離反率を下げた場合に、利益率の向上に繋がることが多くなります。その他、既存顧客には新規顧客のように商品説明が不要になるケースもあるため、販売コストが下がることも利益率の増加に繋がる理由にあげられます。

 

MACRMの連携時におけるメリット

CRMMAの連携時におけるメリットも導入順序に大きく関ってきます。

主な連携時のメリットは以下の2点になります

  • CRMによって優良顧客を抽出し、MAツールの顧客育成に活用する

CRMには顧客の基本情報や当方との取引情報が記録されており、それらの情報を統合分析することで優良顧客の定義を作り、その定義をもとにデジタルマーケティングへ取り組むことで将来優良顧客になり得る見込み客を効率的に発掘可能です。

 

  • 見込み客から顧客へと変わっていく過程全体を自動的に管理できる   

CRMにはセミナーやイベントへ参加した情報や、顧客の名刺情報などを大量に記録できます。MAツールではそれらの情報をもとにデジタルマーケティングの一部を自動化し、さらにそこから得られたデータを蓄積します。そうしてMAツールとCRMが連携することで、見込み客が顧客へと変わっていく過程全体を自動的に記録し、効率的なマーケティングプロセスや営業プロセスの構築に活用可能です。

 

ここから、CRMMAの順序で導入した際にはCRMで蓄積した情報をMAで活用可能というメリットがありますが、MACRMの順序で導入した際のMAの情報をCRMの導入時に活用するなどのメリットはあまりないことが分かります。

 

まとめ

以前までは、デジタルマーケティングといえばBtoCで活用されているイメージがありましたが、近年ではBtoBでもその需要が高まってきております。その中で必要となってくるCRMMAの導入順序をその機能・役割の違いと双方連携時のメリットを検討し、考察しました。

CRMMAの大きな相違点はそのターゲットにあります。CRMは既存顧客をターゲットする一方、MAは新規顧客をターゲットとしています。つまり、導入順序の考察に必要なのは既存顧客と新規顧客の重要性の違いとなりますが、既存顧客と新規顧客では商品購入に至るまでの労力などが異なる為、既存顧客を優先すべきだと考えられます。

双方連携時のメリットとしては、大きくCRMの情報をMAで活用可能な事が挙げられます。しかしながら、その逆にMAの情報をCRMで活用することは多くありません。

以上の情報から、CRMMAの導入順序としてはCRMの導入をまず検討すべきなのです。

 

【参考】

 

吉田暁壮

アーツアンドクラフツConsulting & Solution事業部/アナリスト。


5F, 1-3-18 Hiroo, Shibuya-ku, Tokyo
150-0012 Japan

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